继年初宣布全球有超过10亿台活跃iOS设备后，苹果最近又迎来了一个大事儿：在7月28日的员工特别会议上，CEO库克宣布，公司在上周卖出了第10亿台iPhone手机。

“我们从不会想要实现最高的销量，但我们永远希望推出能带来不同的最优秀产品。”说这话的库克显得很谦虚，但他应该知道，分析师和股东们都在用自己的模型推测，这个里程碑的数字何时能够到来。

卖出10亿件产品或服务，是什么感受？首先，能达到这个数字的，几乎都是些了不起的东西。至于看上去同样畅销的iPod、Playstation或是卡带式Walkman，实际的销量都未能突破5亿件。

iPhone只用了9年时间，就做到了10亿台的销售量。这个成绩相当辉煌，不过值得注意的是，当一个大众消费品走到这一步时，可能也意味着其生命周期走到尾声。所谓产品或者公司的生命周期，并非如自然生命一样死亡，而更像是进入了创新停滞状态，其存在是为了保持既有的市场占有率，而且很有可能会被更卓越的后来者超越。

一个可供比较的案例是诺基亚：

1989年，诺基亚推出了自己的第一款手机。在之后的10年里，公司为了改善经营状况，砍掉了几乎所有与手机无关的业务。

依靠Symbian操作系统，诺基亚将这种优势延续到了2000年代。在其销售巅峰的2007年，就有超过4.5亿部诺基亚手机被卖出；

但那一年，也是iPhone被苹果推向市场的时候。由于触摸屏的高成本风险、加上不愿意放弃用户量极大的Symbian系统，诺基亚陷入了数年的业务困境，直至2013年宣布，将手机业务卖给微软。

再伟大的公司，都会遇到创新的生命周期，那些推动他们成为行业领导者的产品和方法，也可能严重阻碍它们继续开发新的“破坏性创新”。

卖出10亿台手机的苹果，可能正走在跟诺基亚相似的老路上。它最大的竞争对手成了自己。